Profesora Constanza Bianchi presentó trabajo de investigación en Pavia, Italia

Profesora Constanza Bianchi presentó su trabajo en la 32nd Annual Conference of the Consortium for International Marketing Research (CIMaR) en Pavia, Italia.

El paper "Intención de Compra de Marcas con Responsabilidad Social Corporativa (RSC): Un Estudio Comparativo Internacional de Consumidores" fue preparado junto a sus coautoras Katharina Hofer (Linz University , Austria), y Abu Saleh (University of Canberra).

¿De qué se trata esta investigación? La académica lo explica:

"Las marcas de todo el mundo reconocen cada vez más la importancia de contribuir al desarrollo sostenible mediante iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC). Sin embargo, se sabe poco sobre el rol de la RSC de marcas en la intención de compra de consumidores en países con distinto nivel de desarrollo. Este estudio testea un modelo comparativo de intención de compra para marcas con iniciativas de RSC usando una teoría del comportamiento planificado. La data se recolectó por medio de una encuesta online aplicada a 414 consumidores centennials (Gen Z) en dos países, Chile y Alemania, durante 2024."

¿Qué muestran los resultados?

"En ambos países, la actitud hacia la RSC, las normas sociales, el control percibido (capacidad para llevar a cabo la compra), y la confianza en las iniciativas de RSC se relacionan positivamente con la intención de compra de marcas con iniciativas de RSC.

Por otro lado, el involucramiento del consumidor en RSC mejora la actitud hacia marcas con RSC en Chile, pero no en Alemania.

Asimismo, la conciencia ambiental del consumidor afecta positivamente la actitud hacia RSC en Alemania, pero no en Chile."

La profesora explica que los hallazgos ofrecen información valiosa para los gerentes de marca y organismos gubernamentales sobre los factores que influyen en el comportamiento de compra de centennials:

✅En ambos países la intención de compra de marcas con RSC se ve influenciada en gran medida por la actitud de consumidores hacia la RSC.

✅Las marcas deben comunicar los beneficios tangibles de las iniciativas de RSC. Esto es particularmente importante para lograr mayor involucramiento de centennials chilenos con RSC de marcas, para que puedan ver resultados genuinos y compromisos a largo plazo. También es esencial que las iniciativas de RSC se compartan en redes sociales entre consumidores y sus pares debido al rol de las normas sociales.

✅Las marcas deben garantizar precios competitivos, un fácil acceso y distribución en línea, dado que los consumidores centennials son expertos en tecnología y esperan experiencias digitales fluidas.

✅Finalmente, los gerentes de marca deben enfatizar la integridad, la honestidad y la transparencia de las iniciativas de RSC para mejorar la actitud de los centennials hacia la compra de estas marcas e impulsar la lealtad a largo plazo."