Seminario UAI abordó el employee advocacy y los nuevos desafíos de la comunicación corporativa

El seminario Employee advocacy: La batalla por el talento y la comunicación en las empresas, organizado por el MDEC de la UAI y FOCCO, reunió a especialistas del mundo académico y empresarial para analizar el papel de los colaboradores como embajadores de las organizaciones.

Con foco en los desafíos que enfrentan las organizaciones al gestionar la atracción y retención del talento, este 15 de julio se llevó a cabo el seminario Employee advocacy: La batalla por el talento y la comunicación en las empresas, un encuentro organizado por el Magíster en Dirección Estratégica de Comunicaciones (MDEC) de la Escuela de Comunicaciones y Periodismo de la UAI, junto al Foro de Comunicación Corporativa (FOCCO).

La actividad invitó a académicos y ejecutivos a compartir sus experiencias sobre el rol estratégico que cumplen las comunicaciones en la construcción de organizaciones más sólidas y coherentes, donde los propios colaboradores se transforman en voceros y embajadores capaces de promover la cultura, la confianza y la reputación corporativa.

"El employee advocacy es sumamente importante para las organizaciones hoy, básicamente porque los trabajadores son las personas en las cuales los públicos confían”, indicó Patrick Thelen, director académico de Comunicación Estratégica de la UAI. “Entonces, lograr que los trabajadores quieran representar a la organización, que quieran hablar bien de ella y defenderla ante distintos públicos es un atractivo sumamente importante para una organización en la actualidad".

LA CONFIANZA COMO ACTIVO ESTRATÉGICO

Durante la primera parte del encuentro, Thelen abordó los aspectos principales del employee advocacy y destacó que la disposición de los colaboradores a representar a una organización está estrechamente relacionada con el vínculo que desarrollan con ella. En este proceso, factores como la satisfacción laboral, el compromiso, la identificación con el propósito y la relación con los equipos resultan fundamentales.

“Los desafíos que tienen las organizaciones hoy están en lograr que los trabajadores se sientan satisfechos en su trabajo, comprometidos, identificados; en lograr que los trabajadores estén a gusto tanto con sus equipos de trabajo como con sus líderes y, especialmente, el líder directo”, subrayó el director académico. “Los líderes directos tienen un rol muy importante que cumplir para lograr que los trabajadores quieran sentirse identificados con la organización. Es un proceso que abarca desde el momento en que empiezan a buscar el trabajo hasta que entran a la organización. Lograr que los trabajadores se sientan a gusto, entiendan y sepan hacia dónde va la organización son etapas sumamente importantes para que los trabajadores empiecen a sentirse identificados con la empresa a la que pertenecen”, indicó.

En este escenario, la confianza aparece como un componente central de la relación entre las organizaciones y sus distintos públicos. Para Ernesto Escobar, director académico del Magíster en Dirección Estratégica de Comunicaciones de la UAI, este desafío se inserta en un contexto más amplio de crisis de legitimidad y credibilidad que afecta a instituciones y empresas. “Al final del día estamos hablando de reputación, credibilidad y confianza. Lo que los estudios nos muestran sistemáticamente es que, a todo nivel, las empresas, el gobierno, los partidos políticos y las instituciones en general están atravesando por una crisis de legitimidad y confianza que, al final del día, está determinada principalmente por los niveles de credibilidad que sus distintos stakeholders tienen para con ellos”, explicó.

De acuerdo con Escobar, el employee advocacy plantea un cambio en la manera de entender la comunicación corporativa. “Lo que ha mostrado la experiencia es que todo comunica. Y en la medida en que no solo son los liderazgos los que comunican, ni solamente usando los canales a través de los cuales las compañías y las organizaciones han comunicado tradicionalmente, sino que sus colaboradores se transforman en verdaderos embajadores de la marca a todo nivel, esos niveles de credibilidad y confianza, junto con la imagen proyectada a nivel institucional, son muchísimo más consistentes de cara a las distintas audiencias. Y, por lo tanto, se vuelven un activo en la construcción de su marca”, aseguró el director académico.

PROPÓSITO ORGANIZACIONAL Y EXPERIENCIA DE LOS COLABORADORES

Tras la presentación inicial de Thelen, la segunda parte del encuentro estuvo marcada por un panel de conversación junto a María Victoria Martabit, gerente de Asuntos Corporativos de Banco de Chile, y Danica Radnic, gerente Regional de Comunicaciones Externas de Cencosud. Centrado en los desafíos que enfrentan las organizaciones en la construcción de confianza y compromiso, el panel permitió aterrizar la discusión sobre employee advocacy a las experiencias concretas de ambas compañías.

Para la gerente de Asuntos Corporativos de Banco de Chile, compartir un propósito común permite que los colaboradores se reconozcan como parte de un proyecto que trasciende sus funciones individuales. “Compartir el propósito de la organización es muy importante para que los trabajadores se sientan parte y la identidad de la empresa los refleje y los represente. La comunicación es muy importante, justamente para hacer sentir parte de un equipo más grande que trasciende y que impacta al país. Bueno, principalmente cómo la estrategia interna está alineada con la estrategia externa y cómo esa sinergia es muy virtuosa y se puede replicar a lo largo de todo el territorio”.

En el caso de organizaciones de gran escala y presencia internacional, este desafío también implica mantener una identidad común entre equipos que se desempeñan en distintos países y contextos. Danica Radnic, gerente Regional de Comunicaciones Externas de Cencosud, destacó la importancia de una comunicación transversal y de un propósito compartido para avanzar en esa dirección: “La comunicación es cien por ciento clave y no solo depende de una gerencia, sino que es transversal a toda la organización. En Cencosud somos más de 110 mil colaboradores que operamos en seis países y debemos tener una sola voz. Entonces, el rol de las comunicaciones externas es visibilizar y hacer llegar esta única voz a los distintos colaboradores que están en Chile, Argentina, Brasil, Colombia, Perú y Estados Unidos, para que podamos avanzar como una sola empresa, como un solo Cencosud. Y lo más importante para lograr esto es tener un propósito común que, en el caso de Cencosud, es servir de forma extraordinaria en cada momento”.

En este contexto, el encuentro destacó que el employee advocacy no se limita a amplificar mensajes corporativos, sino que requiere construir culturas organizacionales capaces de generar identificación, compromiso y confianza entre sus colaboradores.