En los últimos años ha emergido con fuerza un mercado de productos cosméticos dirigidos específicamente a niñas y preadolescentes. Marcas como Drunk Elephant, e.l.f. Cosmetics y Rini han ganado visibilidad al posicionarse como alternativas “seguras”, libres de químicos dañinos y orientadas al cuidado de la piel para menores. La magnitud del fenómeno es grande: según datos recientes del Boston Consulting Group, el 79% de los niños y niñas entre 7 y 17 años —pertenecientes a la generación alfa— ha pedido a sus padres productos de belleza que vio en redes sociales.

Este fenómeno que estamos viendo, titulado como “Sephora Kids”, no es innovación, sino que aceleración cultural forzada. Como han advertido distintos análisis en The Guardian, el auge de productos de belleza dirigidos a menores no solo responde a una demanda existente, sino a una estrategia deliberada de expansión de mercado: si el crecimiento en adultos se desacelera, se baja la edad de entrada. El gran problema es que el mercado puede hacer eso, pero la infancia no es una etapa optimizable, no es un funnel, sin embargo, la estamos tratando como tal.

La frase clásica “el marketing no crea necesidades” es correcta, pero profundamente incompleta, ya que el marketing hace algo más sofisticado y peligroso: toma necesidades humanas legítimas y redefine la forma en que se satisfacen. En la infancia y preadolescencia, esas necesidades son particularmente sensibles: pertenencia, validación, juego y exploración de la identidad. El problema no es que existan, sino el tipo de respuestas que estamos diseñando para ellas. Y una marca de cosmética que ofrece “autocuidado” a niñas de 3 o 4 años no está respondiendo a una necesidad, está reconfigurando su significado porque una mascarilla facial a esa edad es simulación de adultez, performance de identidad y consumo como lenguaje social.

¿Es ético responder a ese proceso de búsqueda de identidad y pertenencia mediante productos cosméticos? ¿Hasta qué punto resulta legítimo que una industria se beneficie de inquietudes propias del desarrollo infantil, especialmente cuando estas se ven magnificadas por una lógica aspiracional diseñada para adultos?

Durante años, el marketing operó en lo simbólico: imagen, aspiración y status. Hoy eso cambió, el impacto es tangible, ya que reportes también recogidos por The Guardian evidencian que actualmente se han registrado daños dermatológicos en la piel de los niños, uso de activos innecesarios y rutinas desproporcionadas. Se adelanta la relación entre apariencia y valor personal. Eso tiene consecuencias profundas, porque no estamos hablando de solo el uso de una crema, sino que de autoestima en formación.

La discusión de fondo es profundamente cultural y ética. ¿Dónde está el límite? No en la ley —que siempre llega tarde—, tampoco en el consumidor, menos aun cuando es menor de edad. El límite está en aceptar que no todo lo que se puede vender, se debería vender y que no toda necesidad debería ser satisfecha de cualquier forma.

Publicado en El Dínamo.

Bracey Wilson