Hasta hace poco tiempo, la publicidad y la comunicación externa eran considerados los pilares indiscutidos para el posicionamiento de una marca, algo que se manifestaba, por ejemplo, en la primacía de este tipo de acciones en los planes y presupuestos de marketing. Hoy, como en muchos otros ámbitos, la mirada se vuelca hacia adentro. De manera progresiva, se observa como las empresas e instituciones han reconocido y asumido el papel protagónico de sus colaboradores en la imagen y la reputación corporativa. Esto ha derivado en distintas prácticas organizacionales que buscan generar adhesión y participación de los empleados en torno a la marca, desde la definición de sus valores e imagen, hasta un rol activo en la implementación de la estrategia comunicacional.
Lo anterior constituye una respuesta adaptativa de las organizaciones a un nuevo contexto marcado por un conjunto de transformaciones de diverso tipo. Entre las cuales destacan:
– Exigencias de transparencia y coherencia. En prácticamente todos los ámbitos de la vida social, se constata una mayor demanda de información que permita las personas “testear” la correspondencia entre imagen e identidad; entre promesas y realidad. Para las organizaciones, esto implica que las fronteras entre lo público y lo privado se vuelven líquidas. Independiente de su propiedad, hoy toda organización es en cierto modo pública, por lo que su marca depende tanto de lo que ésta comunica hacia afuera como de lo que sucede en su interior.
– Redes sociales. Entre las innumerables transformaciones que ha generado la masificación de la web 2.0, cada persona es potencialmente un comunicador cuyos mensajes son susceptibles de ser amplificados a gran escala. Cualquier empleado puede exponer información altamente sensible para una marca, ya sea positivamente al manifestar su aprecio, o negativamente, como en el caso de las denuncias anónimas sobre condiciones de producción, ambiente laboral, etc. Para el marketing el cambio es de proporciones: las pretensiones de poder “controlar” la imagen de una marca se reducen al mínimo.
– Nuevas estructuras organizacionales. Por diversas motivaciones, en el ámbito organizacional se observa actualmente una tendencia a la creación de estructuras reticulares, menos jerárquicas y que reposan en una mayor autonomía de los equipos y las personas, entre otros rasgos. En lo que atañe a la marca, esto trae efectos importantes. Por ejemplo, la comunicación deja de ser responsabilidad de un área centralizada de marketing, delegándose en una gran diversidad de actores. Igualmente, la propia noción de marketing ha cambiado, entendiéndose que cada fase del proceso productivo puede incidir en la imagen de un bien o servicio.
Éstas son sólo algunas de las tendencias que dejan obsoletas las antiguas distinciones entre comunicación interna y externa, o entre imagen e identidad: hoy la organización es la marca